讲座纪实: 浙大MBA学院

黄学诣教授，美国波士顿大学管理科学与威斯康欣州立大学企业管理双硕士，是少数具备跨国高管经历并熟悉两岸商业生态的资深营销学者，因其在竞争力理论的独到见解与丰富的实务经验，成为大陆多所知名高校的品牌营销客座教授。

2019年4月14-15日

浙江大学管理学院MBA学院

2天讲座：连锁品牌的创建与生命周期竞争力管理。

黄教授从连锁品牌的定义、零售业态的市场进化、竞争力创建、终端门店竞争力策略、连锁总部核心竞争力策略以及未来连锁品牌的机遇六大方面进行了深入而独到的剖析，在与同学们的交流互动中，分享了一堂关于连锁品牌的饕餮盛宴。

“连锁品牌的核心DNA在于：

统一的品牌识别系统；

终端竞争力的可复制性；

门店与总部间的依存关系……”

 黄教授给连锁品牌下了一个科学而合理的定义。他认为，连锁品牌由5个竞争力DNA构筑而成：统一的品牌识别系统；终端管理力的可复制性；门店与总部间的依存关系；总部与门店共同承担的消费责任, 和成员间共建的经济利益生命体。

一个品牌，只有符合下述3个关键DNA的全部或局部特征，才称得上是连锁品牌, 连锁品牌在生命周期中修练的DNA愈完善, 品牌的组合竞争力就愈难被对手复制或超越。

从2000s网络时代B2B商业模式开始成熟，到2010s B2C席卷我们所熟知的零售世界，电商时代以及自媒体工具正不断冲击着线下的零售品牌……然而，事实证明，线下零售品牌并未被彻底终结, 反而进化出更多元生动的市场活力，进化的背后是更多新零售竞争力的被挖掘, 创新, 植入, 融合, 突变……与再创新。

而这一堂有关连锁品牌的课程，正是在新时代下探索与研究连锁品牌竞争力的课程，也是一堂最贴近各行各业核心竞争力的生动课程。

“零售业态市场进化的源头, 二大核心需求:

日趋多元的购物体验与更便利的购物入口”

从1852世界第一家百货公司—Le Bon Marche诞生，到电商、邮购、直销等无店面渠道各行其道，黄教授以丰富的案例，向我们清晰生动地勾勒了五大类十种零售业态的市场进化图景。

他指出，现代化购物中心正快速取代传统百货公司的零售龙头地位，正是因为民众日益增长的多元化体验需求，人们不再单纯满足于购物，而是希望享有集购物、娱乐、休闲、餐饮、运动的一体一站式购物体验。百年零售渠道的发展演变，伴随着更为专业化的购物需求……

丰富的实战案例，使得在场听众在共享中共鸣，更好的理解五大类共十种零售业态的市场进化形式。7-Eleven蚂蚁变大象的零售之路、哈雷重机的浴火重生、米其林餐厅独具特色的商业模式、可莎蜜儿诞生的DNA基因工程等等，

“品牌与人一样都是用积极，美好的DNA性格元素来吸引目标客群，让其产生差异化的深刻印记，最终成为忠诚的客户族群”

2015-2025的中国消费市场是一个充满混搭的曲目, 过度的物质成长与城市化进程让消费者的心理空虚化，全球讯息同步化的速度, 也让理性与感性的消费价值更加模糊，60s，70s，80s 、90s, 不同背景的四个世代同时进入主流消费，渠道裂变、商品混搭、科技创新、跨界整合、二次文化兴起。这波龙卷风将会一层卷起一层, 创造出更多衍生性商机, 也激发出众多新型态的商业模式。

然而，传统的人口统计定位方法、情感形容词定位法无法清晰界定核心消费族群的心理定位。社会与讯息的自由化与供给面的过度细分, 解放了消费者的心理枷锁, 导致传统人口统计定位工具的失效，缺乏理论基础与形容词的模糊问题依旧, 性格形容词量化与策略运用上的空白没有解决。

BT60是能够清晰界定品牌竞争力性格的强有力的分析工具，协助品牌工作者探索出品牌表象背后真正的DNA。

黄教授介绍到，美国著名心理学者珍妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker) 最早运用归纳法研究品牌的个性维度。在1997年，Jennifer Aaker第一次运用个性心理学维度的研究方法，以西方著名品牌为研究对象，发展出系统性的品牌个性的五大维度量表。

2005年，黄教授团队开始对Jennifer Aaker的五维模型进行修正，融合了东方市场品牌的营销特质，BT60型品牌定位工具逐步完善成为五大维度、20层面、60性格特征，并发展出客观量化的定位工具与营销策略结合的思考模块。

在交流中，同学们分享了各自对BT60 的体悟与看法，提出BT60模型不仅可以应用于品牌的定位上，也可应用于自身的竞争力定位中，也能更好的促进组织团队的发展。